Опытом тестирования конкурентоспособности и спроса с App2Top.ru поделился директор белорусской студии Indigo Bunting — Евгений Труфанов.

Евгений Труфанов

Конкурентоспособность

Мы считаем одной из главных составляющих успеха игры ее конкурентоспособность на рынке. Речь не только про то, выделяется ли игра на фоне других, но и насколько она привлекательна для пользователей в целом.

Думать об этом важно с самых ранних этапов разработки — еще на стадии идеи и формирования концепции. Без ответа на ключевые вопросы вы не сможете обеспечить игре достаточно низкий CPI, который позволит полноценно масштабировать продукт.

Среди ключевых вопросов могут быть следующие:

  • Отвечает ли игра современным трендам?
  • Как аудитория относится к выбранным механикам?
  • Нравится ли игрокам сеттинг?
  • Насколько хорошо аудитория воспринимает выбранный геймплей визуально?

Ответы на них получить несложно. Иногда для этого достаточно провести небольшое маркетинговое исследование и изучить данные. Но мы обычно на этом не останавливаемся. Для определения спроса мы делаем А/B-тестирование на живых продуктах или с помощью видео.

Кейс

Например, для выяснения, какой сеттинг лучше подходит для нашей игры (а также — насколько выбранная механика интересна игрокам), мы подготовили два проекта с одинаковым геймплеем: Lumberjack и Zombie Сut. Геймплей обеих игр был создан по образу Grass Cut.

Отличия между проектами сводились только к визуалу. В Lumberjack топор рубит елки, а в Zombie Cut постапокалиптические машинки давят зомби. Задача и там, и там — расчистить игровое поле, не упав в воду.

Мы подготовили простые креативы, на которых был показан только геймплей, без обработки:

Затем запустили две рекламные кампании в Facebook и получили следующие результаты:

Здесь видна существенная разница в стоимости привлечения пользователей между проектами. CPI в кампаниях Lumberjack и Zombie Cut отличается более чем в 2,4 раза в пользу Lumberjack.

Иными словами, образ рубящего елки топора оказался в 2,4 раза привлекательнее для широкой аудитории: за один и тот же маркетинговый бюджет он смог привлечь в разы больше пользователей.

Низкий CTR у обоих проектов, в свою очередь, показал, что механика игр вместе с предложенными вариантами визуальной части не представляет для аудитории интереса. Иными словами, и Lumberjack, и Zombie Сut неконкурентоспособны, не интересны аудитории.

Как тестировать?

Итак, как мы только что выяснили, спрос можно легко тестировать. Главный плюс подобного тестирования — для этого необязательно тратиться на разработку. Достаточно:

  • подготовить несколько рекламных видео (это может быть видео одного геймплея в разных сеттингах или разных геймплеев в одном сеттинге, тут главное понять, что конкретно вы хотите выяснить);
  • запустить эти видео в качество рекламных A/B-кампаний;
  • отследить результаты (что заходит лучше, что больше привлекает аудиторию).

Отталкиваясь от этого, вы поймете, за сколько придется покупать одного пользователя для конечного продукта и будет ли в этом смысл при планируемой монетизации.

Например, если речь идет о гипер-казуальных играх, то здесь важно брать на прицел максимально широкую аудиторию, поскольку монетизация в таких играх преимущественно рекламная. Это значит, что у креативов должен быть максимально низкий CPI при высокой конверсии в переходы или загрузки.

У упомянутых выше Lumberjack и Zombie Cut был очень низкий CTR — 1,02% и 0,60% соответственно. В рамках этой ниши нужно стремиться минимум к CTR 3-5%.

Каким должно быть видео?

Чтобы получить репрезентативное видео, необходимо взять настоящий геймплей и показать его без обработки. Показатели подобных роликов являются важными индикаторами, насколько механика или сеттинг потенциально заходят аудитории.

Оптимизировать креативы, экспериментируя с маркетинговыми материалами, следует уже потом, на конкретном продукте, который доказал свою жизнеспособность.

Вот несколько правил, которых мы стараемся придерживаться при создании первых тестовых креативов:

  • на видео необходимо показывать только геймплей;
  • визуально геймплей должен быть понятен пользователю;
  • видео должно быть максимально простым в плане оформления (без визуального мусора).

Если сделаете плохое видео, результат может оказаться плачевным:

Баланс спроса и предложения

Но исключительно на тестирование полагаться не стоит. Важно держать в уме не только то, насколько ваша игра потенциально может зайти аудитории, но и в целом ситуацию на рынке. По аналогии с нашими клонами Grass Cut, давайте посмотрим на противостояние двух игр в топе США: Roller Splat! от Voodoo и AMAZE!!! от TabTale.

Хронология у этого противостояния следующая:

  • 26 января Voodoo запустила в софтлонч минималистичную головоломку Roller Splat!. 14 февраля состоялся ее мировой релиз.
  • Однако уже 16 февраля TabTale запустила проект с той же игровой механикой — AMAZE!!!.
  • Впрочем, полноценно развертываться AMAZE!!! в США, насколько можно судить по динамике загрузок, начал только к концу марта.
  • Несмотря на более позднее появление и ту же механику, AMAZE!!! удалось не только на равных конкурировать с Roller Splat!, но и обогнать его в мае по загрузкам.

Такие крупные издатели, как Voodoo и TabTale, имеют огромные бюджеты на привлечение пользователей, они просеивают огромный пласт аудитории и могут позволить себе конкуренцию друг с другом. Однако в ходе этой борьбы за пользователей они перегревают цену (CPI) в рамках ниши. Последнее радикально осложняет масштабируемость для небольших компания.

По этой причине не стоит делать клоны. Хоть на тестах проект и может показать востребованность, но при полномасштабной закупке трафика вы не сможете получить адекватный для себя CPI.

Это не значит, что стоит полностью отказываться от имеющихся на рынке популярных механик. Важно соблюдать баланс между новым, оригинальным образом и привычными для игроков механиками.

***

Выжимка:

  • всегда пытайтесь создавать продукт, на который есть спрос;
  • тестируйте спрос на ранних этапах;
  • не делайте клоны популярных проектов;
  • при выборе ниши и жанра учитывайте баланс спроса и предложения;
  • добавляйте новизны, сохраняя привычные и понятные механики.

Если вам понравилась статья, пишите в комментариях свои пожелания, какую информацию про разработку и продвижение мобильных игр вам было бы интересно узнать, и я буду рад поделиться своим опытом.

Тэги:

Комментарии

Дмитрий Медянцев 2019-06-17 13:32:44

А корректно ли сравнивать два видео из примера? У них очень разная эмоциональная составляющая (Lumberjack «на расслабоне», без музыки, с минималистичной озвучкой, Zombie Cut с агрессивной музыкой и без озвучки), кроме этого, для Lumberjack показана карта средней сложности, а для Zombie Cut — эволюция карт, от простой к более сложным.
Не может ли быть, что более низкий процент конверсии (при более сочной визуалке) вызван (например) громкой агрессивной музыкой, резко стартующей при запуске видео (можно было, например, плавно повышать громкость в самом видео), и большой % потенциальных игроков просто рефлекторно закрывали видео (в какое время транслировалось видео, не вечером, случайно)? Анализировалось ли что-то кроме % конверсии и стоимости инсталла?

1

    Eugene Trufanov 2019-06-17 15:16:45

    Дмитрий Медянцев, да корректно. У любого сравнения и эксперимента будет погрешность и какие-то обобщающие допущения. Исходя из своего опыта могу сказать, что те вещи которые вы озвучили имеют место быть, но они не дадут существенных изменений в показателях. Изменения будут, но не значительные. Если у вас есть другой опыт - будет круто если поделитесь, я смог проанализировать только свои наблюдения, за время тестов наших проектов.

    0

    Eugene Trufanov 2019-06-17 15:17:59

    Дмитрий Медянцев, по поводу последнего вопроса: в данном примере анализировалось именно marketability проекта, спрос на него и возможности масштабирования.

    0

Andy WildSnake 2019-06-17 17:22:55

Евгений, спасибо за статью.
Поясните пожалуйста, а как вы проверяете количество инсталлов?.. Т.е. в итоге приходится всё-равно сделать две игры в разных сеттингах - тогда в чём экономия? Или я что-то не понимаю?

1

    Eugene Trufanov 2019-06-18 11:29:31

    Andy WildSnake, количество инсталлов смотрим через Facebook SDK, если кампании проводятся в Facebook Ads. Если использовать другие рекламные сетки, то нужно ещё подключить сервис атрибуции установок вроде Appsflyer или Adjust.

    0

      Andy WildSnake 2019-06-18 13:41:45

      Eugene Trufanov, версии с разной графикой выпускаются как законченные игры или только видеорекламы публикуются?

      0

        Eugene Trufanov 2019-06-19 11:44:18

        Andy WildSnake, в данном случае публиковались как отдельные игры

        0

Morlok Ru 2019-06-17 20:02:22

А если через неделю открутить тот же ролик для Lumberjack и сравнить с первыми результами разницы не будет? Повторить тест? Будут примерно такие-же результаты?

1

    Eugene Trufanov 2019-06-18 11:27:30

    Morlok Ru, скорее всего будет разница, но не уверен что существенная. На CPI очень много факторов влияет. В том числе и конъюнктура рынка, и то какие кампании сейчас запущены у конкурентов.

    2

Alexander Nikiforov 2019-07-09 16:32:26

Евгений, так Вы отслеживали CPC или CPI? Понимаю, что разница погоды не делает, но во втором случае надо еще и страничку в сторе оформлять.

0

Владислав Кильметов 2019-07-21 18:00:29

Я в продвижении игр ноль, поэтому извиняюсь, если вопрос окажется некорректным.
Правильно ли я понял, что вы делаете две полноценные игры (с монетизацией?) и запускаете их в альфа-тестирование и на них даёте ссылки в рекламных кампаниях, так?
И второй вопрос: что вы делаете если одна или обе игры не зашли? Просто снимаете их с публикации?

0