Как правильно закупать видеорекламу для мобильной игры?

Доклад Тамары был построен на опыте продвижения Walking War Robots с помощью рекламных сетей в США. Напомним, на данный момент это один из самых кассовых мобильных проектов, сделанных в России. Его месячный доход — больше $1 млн.

Тамара Басова

Видео vs Статика

Задачей Басовой, когда она пришла на проект, было привлечь максимальный объем трафика, который давал бы эффективный возврат инвестиций (ROI). Тамара начала с тестирования различных рекламных форматов.

В ходе тестов выяснилось, что для проекта Pixonic видеореклама значительно эффективней статики. Конверсия из кликов в загрузки у видео составила для Pixonic 11,79%, а для статики — 1,73%. При такой разнице в конверсии, к слову, нет ничего удивительного в том, что на рынке США большая часть рынка в объеме в целом — за видеорекламой.

Ролики

Очевидным результатом тестирования стало решение взяться за создание роликов (видеокреативов). В одни руки это дело было решено не давать. На данный момент Pixonic для съемки использует две внешние и одну свою команды. Поскольку пока реклама снимается только на движке игры, ее создание обходится не так уж дорого — $1500-2000 за ролик.

Ролики команда делит на два типа: рекламное видео и превью. Перед каждым из них стоят свои задачи. Реклама должна быстро вовлечь игрока в проект, поэтому в ней должен быть акцент на геймплей. Что касается превью, то его цель — демонстрация приоритетного числа возможностей. Исходя из этого, в нем акцент уже делается на главные фичи проекта.

Площадки

После того, как был решен вопрос с форматом, пришла очередь определяться с тем, через какие сети и платформы, не считая Facebook, стоит продвигать игру. Какими именно площадками в итоге воспользовалась компания, Тамара не рассказала, зато поделилась 11 советами, как отличить хорошую площадку от плохой.

Первая половина советов:

Вторая половина советов:

Особенности работы с площадками

На докладе Тамара также отметила, что пользователям нет смысла показывать ролик одной игры более трех раз. Они просто теряют интерес к этому проекту.

Что касается оптимальной ставки (максимальной цены, выставляемой за просмотр площадкам), то ее Тамара советует искать следующим образом:

• выставляете определенную ставку CPCV (цена за полный просмотр, не засчитывается, если пользователь закрыл ролик до его завершения);
• стабилизируете CPM (стоимость тысячи показов — это постоянная величина, на которую нельзя влиять напрямую, только через ставку CPCV);
• в зависимости от конверсии получаете устраивающую вас цену за загрузку (CPI).

Еще Басова рекомендует не устанавливать слишком маленькие рамки для дневных трат по кампаниям, так как это может существенно замедлить оптимизацию — из-за ограничения объема, а также повлиять на качество трафика — из-за ограничения подключаемых «премиум-источников».

Оптимизация рекламной кампании

Заниматься шлифовкой кампании можно уже после того, как она дала первую тысячу загрузок. Эффективной кампанией для Pixonic является та, которая дает ретеншн первого дня в районе 48-50%.

Иными словами, компания каждый раз пытается довести результаты до этого числа, экспериментируя с источниками, роликами и так далее. Поскольку рекламный контент регулярно меняется (по 3-4 новых роликов появляется каждый месяц), к оптимизации периодически необходимо возвращаться. В Pixonic ее проводят один раз в две недели.

Что может дать оптимизация рекламы, кроме выяснения, что той или иной сеткой не стоит пользоваться? Тамара заявила, что оптимизация рекламы позволила увеличить ретеншн тридцатого дня на 20%.

Если есть вопросы к презентации — обязательно пишите, мы попросим Тамару на них ответить.