Как правильно работать с издателями — советы от ZeptoLab

Статья — расшифровка доклада, который Михаил прочитал на White Nights Moscow 2018. Видео можно найти по этой ссылке.

Михаил Свиблов

Я работаю в игровой индустрии больше 12 лет. Начинал как геймдизайнер в IT Territory, затем продюсировал в Aggro Games, занимался проектным менеджментом в PlayFlock. Последние два года в ZeptoLab занимаюсь паблишинг-активностями. Изначально руководил издательским направлением, сейчас — консультант компании по России и странам СНГ.

За эти пару лет у меня накопилось понимание того, как люди приходят к издателю, как с ним общаются и какие ошибки постоянно совершают. Этот материал как раз об этих ошибках и, конечно, советах, как их избежать.

Как тестировать потенциал игры на ранних стадиях разработки?

Очень часто в ZeptoLab приходят люди, которые уже сделали игру. Они могли потратить на нее два-три-четыре года. Приходят и говорят: «Вот она. Я сделал. Возьмите на издание».

Мы смотрим на проект и понимаем, что не возьмем. Проблема может быть даже не в качестве или монетизации. Просто на уровне концепции проект не работает. Например, сеттинг и выбранные механики не подходят друг другу (из головы: целевая аудитория «Смешариков» не будет играть в MOBA, как и фанаты Warhammer 40,000 не сядут за три-в-ряд даже во славу Императора).

В такие моменты бывает очень обидно за команду. Она потратила время зря из-за того, что предварительно, еще на раннем этапе разработки, не сделала пары простых шагов, которые дали бы ей шанс если не выстрелить, то хотя найти себе место на рынке.

Итак, как же понять, насколько большой у игры потенциал задолго до того, как она ушла в релиз?

Я расскажу, как это делаем мы в ZeptoLab.

Первое. Сначала проводим небольшое маркетинговое исследование. Для этого мы используем такие сервисы, как Sensor Tower и App Annie.

Ваша задача с помощью этих сервисов (покупать к ним доступ не обязательно, их бесплатного функционала может хватить) ответить на несколько вопросов:

• какие игры в рамках выбранного вами жанра или типа сейчас зарабатывают;
• какие игры из них, напротив, еле видны в топах;
• какие механики, сеттинги, стили, фичи в подобных играх используются.

Это необходимо сделать хотя бы для общего развития. Плюс позволит избежать совсем элементарных концептуальных ошибок.

Второе. Нужно как можно раньше получать фидбэк. Есть первая версия, первый билд? Пора проводить опрос знакомых!

ZeptoLab внутри компании проводит специальные шоу-кейсы, когда всерьез начинает обсуждаться какой-либо концепт или прототип. Все в него играют, делятся мнениями.

Также у нас в Jira сделан специальный раздел, куда все сотрудники (не только геймдизайнеры и менеджеры по продукту) могут накидывать свои идеи. Дальше эти идеи оцениваются, обсуждаются. И те идеи, которые набирают много голосов, отправляются на прототипирование.

Понятно, что у инди нет 100-200 человек, с которыми он может не только поделиться концепцией, но и от которых обязательно получит фидбэк. Но у него есть друзья. У него есть возможность приходить на какие-то митапы. У него есть возможность приходить на конференции.

Третье. Тестирование идеи.

В ZeptoLab мы пользуемся сервисом SplitMetrics. Это фейковый стор. С его помощью готовится страница предполагаемого проекта, которая выглядит точно так же, как в App Store. Понятно, что на момент создания страницы никакого проекта нет. Однако есть креативы со скринами, видео, описанием будущей игры.

Сценарий выглядит так: в Facebook человек видит рекламу. Он кликает на баннер, переходит на фейковый стор и нажимает на кнопку «Скачать».

С помощью SplitMetrics проверяет, насколько хорошо конвертится потенциальная аудитория проекта. У нас еще нет игры, но мы уже видим, какой процент пользователей заинтересован в ее загрузке.

Мы используем SplitMetrics в первую очередь для оценки визуального стиля. Отрисовываем 5-10 картинок, проводим тестирование и понимаем, какой сеттинг лучше всего выбрать для проекта.

Четвертое. Вести разработку короткими итерациями.

ZeptoLab – сторонник того, чтобы как можно быстрее получать информацию о том, что происходит в продукте, от реальных пользователей.

Мы не пишем диздок на два года вперед, чтобы затем его кропотливо воплощать еще четыре. Это относится как к продукту, который мы берем в издательство, так и к продукту, который мы делаем внутри. Мы стараемся постоянно двигаться, постоянно вести разработку, но при этом очень короткими итерациями:

• нашли проблему;
• выдвигаем гипотезу, как эту проблему можно решить;
• решаем;
• проверяем, ушла ли проблема после реализации принятого решения;
• идем дальше.

Пятое. Использовать сервисы аналитики.

Как правило, компании и разработчики, которые присылают мне игры (за два года я успел просмотреть порядка 2500 проектов), очень странно относятся к сервисам аналитики. В лучшем случае они их внедряют для галочки. В худшем случае – считают, что аналитика им вообще не нужна.

Сервисы аналитики – это ваши самые главные друзья на этапе создания продукта. Старайтесь внедрять их как можно раньше и логировать принципиальные моменты в рамках пользовательского сценария игры.

Шестое. Софтлонч. Сейчас почти все его используют для запуска. Но, на мой взгляд, многие используют его неправильно. Софтлонч – это не бета-тест, где надо проводить нагрузочное тестирование. Софтлонч – это этап, в рамках которого вы доводите свой продукт до тех показателей, которые вам нужны, или понимаете, что его стоит закрыть.

Когда вам не нужен издатель?

Я буду говорить сейчас исключительно про ситуацию на мобильном рынке. Специфика работы на PC и консолях совершенно иная.

Итак, вам не нужен и вам не стоит идти к издателю в трех случаях:

Когда у вас платная игра. Большая часть мобильных издателей не издают премиум-игры. Исключения бывают (например, Creative Mobile запускала в мобайле Beholder), но, как правило, им такие проекты не интересны.

Дело в том, что платные игры деньги не приносят.

Причин тому несколько. Главная — аудитория уже привыкла к фритуплею и воспринимает бесплатность игры как само собой разумеющееся. Еще одна причина — высокий уровень пиратства. К примеру, на Android 99,6% премиум-игр качаются нелегальным образом.

Когда вы делаете игру для себя. Издатели — всегда в первую очередь про бизнес, а не про самовыражение. Прекрасно, если вы хотите излить душу в рамках игрового проекта. Просто будьте готовы, что если вы делаете исключительно игру для себя, то она может в итоге оказаться интересна только вашей маме. Не надо приходить к издателю с такими играми (а ведь люди приходят!).

Когда у вас есть компетенции и возможности для самостоятельного выхода на рынок. Так, к примеру, в свое время получилось у ZeptoLab.

Когда ZeptoLab только начинал делать игры, он тоже работал с издателем. Потом мы накопили опыт, накопили экспертизу, собрали команду, которая может сама вывести игру в App Store и Google Play и стали издавать свои игры самостоятельно.

Грубо говоря, если вы уже не новичок на рынке, знаете, как работать с мобильными маркетами, умеете покупать трафик, и у вас есть ресурсы на продвижение — вам издатель точно не нужен.

В остальных случаях я бы рекомендовал найти себе издателя.

На каком этапе разработки стоит идти к издателю?

Играбельный билд

Для похода к издателю должна быть версия игры с основными фичами. Некоторые ее еще называют вертикальным срезом. Благодаря ему издатель должен видеть геймплей и возможности команды с точки зрения продакшена.

На стадии идеи приходить не стоит. Очень часто приходят письма: «У меня гениальная идея. Давайте мы подпишем NDA. Вы сделаете игру, и 50% за идею достанется мне».

Идеи без реализации не стоят ничего. Издателю не нужны идеи. Он не заинтересован в работе с ними, ему нужны уже реализованные идеи — игры.

Понятная монетизация

На этапе похода к издателю разработчик должен понимать, как проект будет монетизироваться. Не стоит сразу же внедрять монетизацию, главное хотя бы на бумаге иметь четкое представление о том, за что пользователь будет платить в игре. Если вы пришли с игрой, которая кажется вам прикольной, но вы не знаете, как ее монетизировать, то, скорее всего, мы тоже не знаем.

Масштабируемый геймплей

Самый частый вопрос, который я задаю при общении с разработчиками: «Чем будет отличаться первая игровая сессия от 20-й? От 30-й? От 100-й»? И если у команды нет ответа на этот вопрос, то мы (а также большая часть издателей) не готовы работать с тей.

Еще не запущенная в глобальный релиз игра

Если вы уже самостоятельно запустили игру в мир, никакой издатель ее больше не возьмет. Если вы решили, что вы сами делаете игру, сами запускаете ее на рынок, сами открываете ее во всех странах и даже сами получаете какой-то фичер, то и все дальше вы также делаете сами. Сценарий «Кончился трафик с фичера, время идти к издателю» не сработает. К издателю надо подходить до того, как состоялся глобальный запуск, потому что не может быть второго шанса произвести первое впечатление. Это важная часть работы над игрой.

Как найти издателя?

Google

Проще всего это сделать с помощью Google.

Еще существует, к примеру, таблица со списком издателей и комментариями по работе с ними. К сожалению, сейчас таблица морально устарела. В ней много компаний, которые уже не работают на рынке.

Сайты с шоу-кейсами

Я лично ищу проекты обычно через них. И знаю, что не я один. Таких сервисов немного, и залить информацию о своих продуктах туда не представляет большой проблемы.

— Publisher Wanted (сейчас работает старая версия, новая перезапустится до конца марта);
— AdoptMyGame;
— IndieDB;
— Yunoia.

Участие в соревнованиях

Я приведу в качестве примера IndiePrize. Их на самом деле много. Просто последние три года я — член жюри IndiePrize и еще нескольких чуть меньше.

Принимать участие в таких активностях мне, как издателю, очень удобно. Это избавляет от необходимости посещать все выставки. Мне, как судье, присылают билды, я их удаленно просматриваю и связываюсь с авторами заинтересовавших.

Так вот, даже если вы не едете на какую-то конференцию, но эта конференция проводит какой-то конкурс, обязательно участвуйте!

Участие в конференциях

Многие разработчики не понимают, как правильно участвовать в b2b-конференциях.

Большая часть разработчиков считает так: «Мы поставим стенд. Встанем туда и будем стоять, улыбаться и смотреть, как играют в наш продукт».

Для b2c-мероприятий такой сценарий, возможно, и является рабочим, но только не для бизнес-событий. Если вы ищете издателя и приехали на конференцию, необходимо в первую очередь просмотреть список всех людей, которые придут на конференцию, назначить встречи с самыми для вас интересными и обязательно встретиться лично, лично потратить полчаса времени на презентацию.

Последние несколько лет у меня не было времени посещать лекции — все было забито встречами. И так практически у любого издателя. Гораздо лучше, если вы целенаправленно назначите встречу, чем просто будете стоять и ждать, пока издатель подойдет к вам на стенд.

Как понять, что издатель правильный?

Профиль издателя должен соответствовать вашему продукту. Например, ZeptoLab издает мидкор-игры с оригинальными механиками (мы как огня сторонимся клонов и получивших широкое распространение механик). Это наша стратегия. У других издателей также есть свои предпочтения. Не ленитесь перед отправкой билда тому или иному паблишеру проверять, подходите ли вы ему или нет.

У издателя должен быть успешный опыт в запуске проектов. Как понять, сможет ли паблишер хорошо издать ваш проект? Посмотрите, умеет ли компания в принципе издавать игры хорошо. Если она не издала ни одну игру нормально, у нее впереди ряд «грабель», на которые ей еще только предстоит наступить. С такими компаниями лучше не связываться.

Хорошо, если у издателя есть экспертиза в области игровой разработки. Издатель должен помочь отполировать игру. Для этого ему необходимо обладать сильной продуктовой экспертизой, опытом в работе с «граблями», на которые он сам уже наступил и не даст наступить разработчику. Если издатель одновременно является разработчиком, и вы знаете, что продукты у него хорошие, это жирный плюс.

У издателя должен быть опыт в покупке трафика и работе с медиа. Одной только обширной игровой библиотеки и большой базы пользователей недостаточно для раскрутки и поддержки проекта. Да, некоторые издатели исходят из стратегии, что у них есть свой трафик, и готовы лить на сторонних проект только его, а сами пользователей не покупают. Это неправильная стратегия.

Возьмем для примера ZeptoLab. У нас много трафика — наши игры были скачаны более миллиарда раз. Однако мы не рассматриваем эти загрузки как основной источник трафика. Почему? Дело в том, что он не масштабируется (аудитория библиотеки издателя может не совпасть с вашей, что приведет к плохой конверсии, плюс в течение несколько месяцев трафик будет все равно съеден). У издателя должны быть дополнительные источники трафика, которые позволят вашей игре жить дольше.

Процедуры у издателя должны проходить легально. Отслеживайте, как компания взаимодействовала со своими контрагентами, своими партнерами, насколько чиста ее юридическая репутация. Зачастую у разработчиков нет своего юридического отдела. И они не могут учесть всех моментов, которые со стороны издателя обязательно учитывает юрист. Здесь важно, чтобы издатель был порядочным.

Как издатель может помочь?

Экспертиза

Самое главное, что есть у издателя, ради чего, к нему стоит обращаться — это продуктовая экспертиза. Издатель, посмотрев вашу игру до запуска, может исправить много ваших ошибок и помочь привести игру к рыночным метрикам.

Когда в ZeptoLab приходит сторонняя игра, которая нам нравится, мы ее тестируем, выделяем одного или нескольких продюсеров, отдельного аналитика, который становится частью команды разработки, помогает отвечать на вопросы и решать проблемы.

Локализация и контроль качества

Большинство разработчиков, находящихся в поиске издателя, — это небольшие команды. Их бюджеты тоже невелики. Их не хватит ни на качественную локализацию, ни на полировку. Поэтому этим обычно занимается издатель, у которого есть и договоренности с компаниями по переводу, и собственный отдел качества, готовый тестировать проекты минимум пару недель на тысячах устройств.

Аналитика

Как я говорил, большая часть разработчиков не очень хорошо работает с аналитикой. Даже если они ее вставили, они ее могли вставить неправильно, а затем неверно интерпретировать данные. Задача издателя — наладить сбор и анализ аналитических данных согласно внутренним стандартам.

Трафик

Это самое важное, что сегодня ждут от издателя. Подразумевается, что любой издатель сегодня умеет покупать трафик. То есть у него должен быть маркетинговый бюджет. У него должны быть люди, которые понимают, как покупать трафик. У него должны быть нормальные отношения со сторами, чтобы сделать все возможное для получения фичера.

Помощь в оперировании

Для любой современной игры-сервиса запуск — это только начало работы. Сегодня предполагается, что срок жизни игрового проекта — минимум несколько лет, на протяжении которых необходимо регулярно выпускать к нему обновления, общаться с сообществом игры, постоянно дорабатывать монетизацию. Это сложно, и в этом разработчику должен помогать издатель.

Обучение

Еще один очень важный аспект работы с издателем. В процессе работы с опытной командой издателя вы получаете не просто продвижение своего продукта. Вы получаете весь опыт, который команда издателя вкладывает. Вы смотрите, как издатель работает, и в дальнейшем через одну или через две игры теоретически получаете все компетенции, которые должны быть у издателя.

Минусы работы с издателем

Издатель всегда берет часть прибыли с проекта. Это его бизнес. Он на этом зарабатывает. Доля часто зависит от проекта.

Издатель вмешивается в разработку. Правда, так происходит не всегда. Но если вмешивается, то лучше идти на уступки: у него, как правило, больше опыта и компетенции, чем у разработчика.

Я сталкивался с ситуациями, когда мне приносили хорошую игру, которую нужно было в нескольких местах поправить. Я писал: «Давайте обсудим, что нужно поправить в игре». Мне в ответ присылали: «Нет. Ничего менять не будем. Я геймдизайнер. Я так вижу».

Ну, он так видит. Он имеет право. Но мы рискуем в издательстве, вкладывая миллионы долларов. Мы не хотим вкладывать миллион долларов в то, где мы видим ошибку.

Слава. Когда игра выходит из-под аккаунта разработчика, игроки часто считают, что это игра издателя. И про вас могут меньше говорить, меньше знать, если вы выходите не под своим брендом.

***

Если у вас есть вопросы по работе с издателями, смело задавайте в комментариях, постараюсь ответить.