Метрика, которая позволяет отследить потерю аудитории в продукте, называется Churn rate (она же – отток пользователей). Как с ней работать, – рассказывает аналитик devtodev Вера Карпова в нашей серии материалов «Показатели эффективности игр».
Публикация выходит в рамках цикла материалов об игровых метриках от App2Top.ru и devtodev. Статьи делятся по сезонам, каждый из которых посвящен конкретной теме. Второй сезон называется «Пользователи». В нем мы рассказываем про те бизнес-метрики, которые отражают эффективность приложения в плане работы с аудиторией.
Вера Карпова
В данной статье речь пойдет о показателе, который влияет не только на финансовые метрики, но и на возможность роста компании. Это Churn rate – показатель оттока пользователей, одна из наиболее важных продуктовых метрик. От нее зависит размер аудитории продукта, и, соответственно, доход: ведь чем больше аудитория, тем больше в ней платящих пользователей.
Где использовать и как считать Churn rate?
Churn rate довольно часто используется как вспомогательная метрика для расчета таких финансовых метрик, как Lifetime и Lifetime value. Однако она важна и сама по себе: если из приложения уходят пользователи и этот отток не покрывается новыми пользователями, то аудитория проекта будет постепенно уменьшаться.
Отток рассчитывается в пользователях – какое их количество покинули сервис. И здесь важно определить, какого именно пользователя считать ушедшим – который бездействовал 7, 14, 30 дней, несколько месяцев, или даже год?
Этот период выбирается индивидуально в зависимости от типа приложения. Важно: выбранный период сильно влияет на итоговый Churn rate: чем меньше выбранное время неактивности пользователя, тем быстрее будет реагировать метрика на изменения, но и тем менее стабильной она будет.
Еще один вариант расчета Churn rate, который в основном используется для подписных сервисов – вычисление «отвалившихся» подписчиков. Такой Churn rate чаще всего рассчитывается в процентах по следующей формуле:
Churn rate = (кол-во пользователей на начало периода – кол-во пользователей на конец периода) / кол-во пользователей на начало периода * 100%
Например, в начале месяца было 200 подписчиков, и только 180 из них продлили подписку на следующий месяц, получается, что отток составил 10% ((200-180)/200*100%). При этом новые пользователи, подписавшиеся в этот месяц, не учитываются.
Такой отток обычно считают по месяцам, кварталам или годам для приложений с подпиской, но тем не менее, эта метрика может быть рассчитана для любого типа приложения за произвольный период, только тогда в формуле будут не подписчики, а любые пользователи, покинувшие сервис, для которых должен быть определен период бездействия в приложении, который будет признаком отвала.
В случае, если речь идет о потерянных подписчиках, то Churn rate может быть рассчитан в денежном эквиваленте (тогда его называют MRR Churn rate):
MRR Churn rate = (MRR за предыдущий период – MRR за текущий период) / MRR за предыдущий период
Здесь MRR, monthly recurring revenue, – регулярный ежемесячный доход (чаще всего — от подписок).
Этот показатель говорит о том, сколько потеряно денег за период расчета.
Посмотрим на примере в чем разница между оттоком пользователей и оттоком денежных средств.
Несмотря на то, что количество пользователей уменьшилось на 25%, потери в деньгах оказались намного больше – 38%, поэтому важно отслеживать оба показателя.
Стоит учесть, что в этом случае, когда речь идет о подписках, оттоком может быть не только уход клиента, но и переход на более дешевый тарифный план, в результате чего этот пользователь начинает меньше платить, оставаясь при этом в сервисе.
Churn rate часто сравнивают с дырявым ведром: вы наливаете в него воду (новые пользователи), а она вытекает через дыры в этом ведре (отток), и чтобы в нем находилась вода (аудитория проекта), нужно отток уменьшать, либо наливать очень много воды, что может быть затратно.
Так как возможна такая ситуация, что в приложение приходит много новых пользователей, но они не задерживаются надолго (отток намного больше), платить получается некому и выходит, что усилия, потраченные на привлечение, не окупаются, а это обязательно скажется на доходе.
Рассмотрим такой пример: в продукте уже есть какое-то количество платящих пользователей, мы докупаем новых, но в то же время существует отток и вот как он влияет на финансовые показатели:
Чтобы в данном примере исправить снижающийся тренд и сделать так, чтобы доход увеличивался от периода к периоду, можно:
- уменьшить стоимость привлечения пользователей, правда в данном примере, даже если их стоимость будет равна нулю, тренд по-прежнему будет снижаться;
- увеличить конверсию в покупку новых пользователей (для выравнивания тренда минимум на 150%, до значения 50%);
- снизить Churn rate (на 60%, до значения 4%).
Как видно, в этом примере, Churn rate требует меньших изменений, чем другие метрики.
Помимо общего Churn rate, можно дополнительно рассчитывает Churn rate на определенном этапе работы пользователя с приложением. Такой подход наиболее актуален для игр и образовательных приложений, где есть какие-либо уровни или этапы, которые пользователь должен пройти.
Например, так можно посмотреть как «отваливаются» пользователи на различных уровнях в игре.
Или даже на шагах туториала.
Исходя из нашего опыта, зная, где пользователи уходят, можно экспериментировать в этих конкретных точках, чтобы предотвратить там отток и сохранить пользователей в продукте.
Что может стать причиной оттока пользователей?
Пожалуй, в первую очередь – это качество продукта, его удобство и полезность для пользователя. Если продукт решает задачи клиента, то это положительно будет влиять на отток.
Если же потребности остаются неудовлетворенными, есть вероятность, что пользователь пойдет искать другой продукт для решения своих вопросов.
Влиять на отток может цена, особенно если она довольно высокая по сравнению с конкурентами. Но в тоже время, если пользователь уже оценил продукт и привык им регулярно пользоваться, то цена может и не стать решающим фактором.
Приток нецелевой аудитории может повысить Churn rate, поскольку в этом случае в приложение попадут пользователи, ожидания которых вряд ли совпадут с тем, что они получат, скачав приложение.
Запуск приложения на переполненном рынке, где и так уже много подобных продуктов, завоевавших свою аудиторию, может вести к оттоку, ведь у потенциальных пользователей уже сформировалось видение подходящего для них продукта, а вокруг много альтернатив.
Если это игра, то высокая или, наоборот, слишком низкая сложность ее прохождения приведет к тому, что пользователи или не получат радость от преодоления уровней или заскучают, пройдя несколько этапов.
Появление на рынке нового поставщика таких же услуг может привести к уменьшению аудитории, особенно если у него привлекательнее цена.
Большое количество рекламы во время работы с продуктом или периодически возникающие ошибки могут также стать причиной оттока.
Как уменьшить Churn rate?
Методы борьбы с оттоком вытекают из описанных выше возможных его причин. И не лишним будет понять, что именно приводит пользователей к оттоку, и в какой момент это происходит; выполняет ли пользователь целевые действия продукта, все ли проходит гладко для него?
Кроме того, это обратная метрика для Retention: чтобы пользователи не покидали проект, нужно подумать, как сделать так, чтобы они возвращались. Это можно сделать несколькими путями.
- Создать правильное впечатление во время первой сессии в приложении: зачастую именно от нее зависит вернется пользователь или нет, именно она определяет Retention (а соответственно, и Churn) последующих дней. Поэтому первую сессию нужно использовать, чтобы максимально хорошо показать пользователю возможности и преимущества приложения, заинтересовать продуктом.
- Изучать отзывы пользователей о приложении, чтобы понять, чем они недовольны, чего не хватает.
- Напоминать пользователям о продукте, сообщать о новых функциях, бонусах, персональных предложениях посредством push- и email-уведомлений.
- Если это игра, варьировать сложность, чтобы поддерживать интерес игроков.
- Быть лучше конкурентов, изучать потребности клиентов, их изменение, развивать и совершенствовать продукт.
Churn rate – очень важная метрика для любого продукта, ведь она определяет размер аудитории, указывает на востребованность и понятность приложения для пользователей и непосредственно влияет на доход. Поэтому усилия, потраченные на работу с оттоком, обязательно дадут результат в виде роста финансовых показателей.
Комментарии
Ответить