Что нужно знать про удержание (retention)?

Публикация выходит в рамках цикла материалов об игровых метриках от App2Top.ru и devtodev. Статьи делятся по сезонам, каждый из которых посвящен конкретной теме. Второй сезон называется «Пользователи». В нем мы рассказываем про те бизнес-метрики, которые отражают эффективность приложения в плане работы с аудиторией.

Вера Карпова

Чтобы проект приносил доход, в нем должны быть платящие пользователи.

Чтобы были платящие пользователи, в проекте должна быть какая-то аудитория, часть которой как раз и будет платить.

Для наличия этой аудитории, новые пользователи должны заинтересоваться проектом и возвращаться в него как можно дольше.

То, как долго пользователи возвращаются в проект определяет такая метрика как удержание (retention).

Рассчитывается она для когорт в определенный день с момента установки следующим образом:

Удержание N = Кол-во пользователей, зашедших в день N / Кол-во пользователей, установивших приложение N дней назад * 100%

Строго говоря, метрика показывает, какой процент пользователей зашли в приложение на N-й день после установки приложения.

Рассмотрим пример: допустим, первого января 2017 года (01.01.2017) первый раз приложение запустили 1 020 человек.

Далее мы смотрим, сколько из них заходили в приложение в последующие дни и рассчитываем удержание по формуле, указанной выше.

Чаще всего график удержания выглядит следующим образом:

Наибольший отток пользователей происходит в первые дни после установки, затем скорость падения удержания снижается, и те пользователи, которые заходят в приложение в конце месяца, чаще всего остаются в нем надолго.

Удержание обычно отслеживают не на каждый день, а на 1-й, 7-й и 28-й дни. Традиционно хорошими показателями считаются:

• Удержание 1 — 40%
• Удержание 7 — 20%
• Удержание 28 — 10%

Удержание 1-го дня говорит о первом впечатлении пользователя о проекте, его реакции на интерфейс, удобство приложения и соответствие ожиданиям и задачам. Кроме того, удержание 1-го дня влияет на удержание последующих дней, поэтому этому показателю стоит уделять большое внимание. В первый день нужно добиться того, чтобы пользователь разобрался в продукте, понял его ценность, суть и преимущества (это называется активацией).

Именно с активации начинается погружение пользователя в проект, погружение, которое в идеале должна привести к совершению покупки. Есть даже схема, которая ясно описывает сценарий, по которому должен проходить пользователь от установки до совершению платежа:

Установка -> активация -> возвращение -> совершение платежа

Чтобы эта цепочка сработала на практике, во время первой сессии нужно «зацепить» пользователя, чтобы ему захотелось снова воспользоваться продуктом, с чем поможет глубокий анализ первой сессии.

К 7-му дню пользователь лучше узнает продукт. Удержание 7-го дня говорит о том, нравится ли пользователям приложение.

За 28 дней пользователь должен полностью освоиться в проекте, привыкнуть к нему, начать пользоваться с определенной периодичностью. И именно такие пользователи чаще всего остаются в продукте надолго. Так что удержание 28-ого дня демонстрирует, способно ли ваше приложение или игра стать привычкой для пользователя.

 

Стоит помнить, что удержание сильно зависит от типа и жанра приложения.

К примеру, социальные сети проверяются каждый день, а сервисом такси многие пользуются не чаще нескольких раз за неделю или месяц. Поэтому удержание таких приложений будет различным и, исходя из специфики, стоит определить, удержание какого периода стоит контролировать наиболее внимательно.

Есть еще один вариант работы с удержанием: считать его не по календарным дням, а по часам. Это значит, что удержание 1-го дня, это процент пользователей, вернувшихся в продукт в период 24-48 часов с момента установки.

Вот как это выглядит в devtodev:

Посмотрим, как это может повлиять на результат.

На временной шкале точками обозначены сессии пользователей. Если считать удержание по календарным дням, то пользователь посчитается вернувшимся в 1, 2 и 4 дни с момента установки. Но если использовать расчет по часам, то первые 2 сессии попадут в один день и в итоге пользователь учтется вернувшимся в 1 и 3 дни с момента установки.

Такой расчет имеет смысл, если пользователи рассредоточены по различным часовым поясам и календарный день у них наступает с разницей в несколько часов. В этом случае, например, прирост трафика в одной стране, может изменить показатели удержания первых дней.

Также этот метод позволяет рассчитывать еще одну метрику – удержание нулевого дня. Она отражает, когда пользователи заходят в продукт в тот же день, когда была совершена установка.

Стоит также сегментировать показатели удержания при анализе по источникам трафика, стране, платформе и другим критериям, поскольку поведение пользователей различных категорий может отличаться. Это особенно будет полезно при оценке источников трафика для выявления наиболее эффективного, потому что, переходя из разных источников, пользователи могут иметь разное представление о приложении. Соответственно, у них могут быть разные ожидания. Это может сказаться на показателях удержания, может быть сигналом к изменению аудитории, которой отображается реклама, либо к изменению подачи продукта.

Зачем нужно следить за удержанием и стараться его увеличивать?

Удержание влияет на размер аудитории.

Хотите, чтобы аудитория становилась больше?

Тогда у вас отток пользователей из продукта должен быть меньше притока.

Если в приложение постоянно приходят новые пользователи и не задерживаются в нем, то в таком проекте не будут стабильной аудитории. Плюс, если аудитория проекта состоит в основном только из новых пользователей, которые в скором времени покинут проект, то маловероятно, что проект будет успешно монетизироваться.

Еще удержание влияет на доход: чем дольше пользователь в проекте, тем лояльнее он становится и больше вероятность, что он совершит платеж. Если в продукте предусмотрены небольшие, но постоянные платежи, то чем дольше пользователь будет пользоваться продуктом, тем больше он этих платежей сделает. Плюс, если ваша программа монетизируется с помощью рекламы, это значит, что каждый заход приносит вам деньги. Чем дольше заходит к вам каждый пользователь, тем для вас лучше.

Этот показатель удобно сравнивать для различных когорт, чтобы, например, оценить влияние изменений, сделанных в продукте, на поведение пользователей

Удержание используется для расчета таких метрики как Lifetime и Lifetime value (LTV = ∑ retention * ARPDAU), которые являются наиболее важными метриками для любого проекта, определяют его успешность, позволяют выявлять наиболее эффективные каналы привлечения, находить финансово привлекательные сегменты пользователей

Как можно улучшить удержание?

• Как говорилось ранее, первая сессия во многом определяет последующее поведение пользователя и именно в это время нужно как можно быстрее донести до него суть приложения. Для этого можно использовать туториал, который наглядно продемонстрирует пользователю функционал продукта.
• Иногда, чтобы пользователи возвращались в проект, им нужно напоминать об этом, используя различные уведомления: пуши, почтовые сообщения и тому подобное.
• Бонусы и подарки, которые периодически будет получать пользователь в процессе работы с приложением, могут способствовать его интересу к продукту, влиять на желание снова в него зайти.
• Поддерживать интерес пользователя можно, постепенно открывая ему новый контент, регулярно ставя ему цели и задачи.
• Способствовать вовлеченности может деление общего пути к цели на этапы, чтобы пользователь ощущал прогресс и получал удовольствие от достижения или выполнения каждого шага.
• Связь с социальными сетями и взаимодействие с друзьями в рамках продукта создаст большую привязанность и заинтересованность.

Еще удержание можно увеличить следующим способом: сначала изучить поведение пользователей, которые остались в проекте (их сессии, последовательность действий, использование функционала), а затем провести этим путем новых пользователей.

Заключение

Удержание – одна из самых важных метрик продукта, поскольку она определяет размер аудитории и возможность роста компании, говорит о первом впечатлении пользователя о продукте и определяет, сколько в среднем времени он проведет в приложении, что напрямую влияет на доход. Поэтому удержание – одна из тех метрик, на которую стоит обращать особое внимание, постоянно контролировать и улучшать.

Читайте также материалы про другие метрики:

• Как сделать первую сессию лучше: работаем над удержанием 1-ого дня
• Учимся работать с потребительской корзиной (еще один способ улучшить монетизацию)
• Сегментация платящих игроков
• Lifetime
• Липкость
• Воронка конверсий
• Отток пользователей
• Total daily play time
• Средняя продолжительность сессии
• Social LTV
• Загрузки
• Активные пользователи (DAU/WAU/MAU)
• K-фактор (виральность)
• Лояльность
• Закончился первый сезон «Показателей эффективности игр»